Journalismus darf etwas kosten

Marc Isler
Chief Revenue Officer Digital Paid Media
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Leserinnen und Leser von digitalen Bezahlangeboten werden immer stärker umworben. Klar, denn die Bereitschaft, für digitale Inhalte zu bezahlen, nimmt stark zu.

Lange galt im Internet: Information ist kostenlos. Das ändert sich gerade. Immer mehr Medien verlangen für guten Journalismus Geld. Und immer öfter sind die Konsumentinnen und Konsumenten auch bereit, für hochwertige Inhalte zu bezahlen. Der Trend hin zur Bezahlkultur hat mehrere Ursachen. Die Werbeeinnahmen, von denen sich Medienhäuser noch vor wenigen Jahren die Finanzierung ihrer Redaktionen erhofften, sind auch im Internet unter Druck geraten – umso wichtiger sind die Einnahmen durch kostenpflichtige Angebote. Aufseiten der Leserinnen und Leser führte die Explosion des Informations- und Unterhaltungsangebotes zu einer Informationsüberflutung, sodass sich viele Menschen eine übersichtliche und effiziente Information wünschen. Eine Information, auf die sie sich verlassen können, die einordnet und deren Absender sie kennen – und die sie sich auch etwas kosten lassen.

Grundsätzlich gibt es drei klassische Modelle des Verkaufs digitaler Inhalte: Im Modell «Freemium» ist ein Teil der redaktionellen Inhalte kostenlos zugänglich, während für ausgewählte Artikel bezahlt werden muss. Zwischen kostenlos und bezahlt entscheidet der Inhalt: Kurze Nachrichten sind gratis, aufwendige Recherchen oder andere Premiuminhalte sind Abonnentinnen und Abonnenten vorbehalten. Beim zweiten Modell, dem sogenannten Metered Model, ist die Menge der gelesenen Artikel entscheidend. Ein Besucher kann eine bestimmte Anzahl von Artikeln aus dem Gesamtangebot kostenlos lesen, meistens 10 bis 20. Will ein Kunde weitere Artikel lesen, muss er für das Angebot bezahlen. Beim dritten Modell hingegen, der «Hard Paywall», müssen Leserinnen und Leser zuerst bezahlen, bevor sie den ersten Artikel lesen können.

Die Erkenntnis, dass Neukunden bereit sind für Qualitätsjournalismus zu bezahlen, ist erfreulich.

Tamedia hat in den letzten zwei Jahren einen Wechsel vom «Metered»- zum «Freemium»-Modell vollzogen und damit gute Erfahrungen gemacht: Leserinnen und Leser verstehen den Unterschied zwischen kostenlosen Inhalten und kostenpflichtigen Premiumangeboten. Sorgfältiger und aufwendiger Journalismus wird belohnt. Investigative Recherchen, Serviceartikel, aber auch Wirtschafts- und Wissensthemen sowie lebensnahe Artikel mit Tiefgang führen am erfolgreichsten zu neuen Abonnenten. Schlüsselfaktor in dieser Strategie ist die Integration von Daten in den Redaktionsalltag: Welche Inhalte bringen Neukunden? Welche Artikel werden von bestehenden Abonnentinnen und Abonnenten gelesen? Umso erfreulicher ist die Erkenntnis, dass Neukunden bereit sind, für Qualitätsjournalismus zu bezahlen. Sei es mit einem Tagespass, einem Monats- oder einem Jahresabo.

Doch einzelne qualitativ hochwertige Inhalte allein genügen nicht. Entscheidend ist das Gesamtangebot und die Gewohnheit. Medien müssen gelegentliche Nutzerinnen und Nutzer zu regelmässigen Leserinnen und Lesern machen. Nur so können sie neue Abonnentinnen und Abonnenten auch längerfristig an sich binden.

Ein Lösungsansatz: Medien passen sich den unterschiedlichen Bedürfnissen ihrer Leserinnen und Leser an. Wer sich einmal täglich informieren will, erhält auf einen Blick die wichtigsten Themen des Tages. Wer sich via App auf dem Laufenden hält, kann sich so ohne Scrolling informieren. Wer sich mehrmals täglich über die neuesten Entwicklungen informieren will, der erlebt eine grössere inhaltliche Breite: Auf dem Weg zur Arbeit schlägt die App kurze Texte vor, auf dem Weg ins Wochenende Rezepte und längere Lesestücke.

Stimmen muss auch das Gesamtangebot für Abonnentinnen und Abonnenten. Schnelle Ladezeiten, ein ansprechendes Design, personalisierte Leseempfehlungen, Community-Features und die Einladung zu Redaktionsbesuchen sind 2019 bereits (fast) Standard. Das Erlebnis für zahlende Kunden muss spürbar besser sein als das Angebot für Gelegenheitsnutzer, sodass neue Abonnenten das Angebot nach einer Testphase, etwa einem Probeabo, nicht mehr missen wollen. Denkbare Weiterentwicklungen sind ein spezieller Lesemodus, weniger oder gar keine Werbung und die Möglichkeit, kostenpflichtige Artikel mit anderen Familienmitgliedern zu teilen.

Wie im E-Commerce für Waren oder andere Services gilt auch bei digitalen Inhalten: Von der steigenden digitalen Zahlungsbereitschaft profitiert, wer den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt ein gutes Angebot unterbreitet. In den USA ist eine Dynamisierung der Verkaufsmodelle zu beobachten, ein Mix aus «Metered»- und «Freemium»-Modellen. Ausgewählte neue Nutzer sollen die Plattform besser kennen lernen und können eine Auswahl kostenpflichtiger Artikel lesen, während Nutzern, die über eine gezielte Suchanfrage auf einen Inhalt stossen, direkt ein Tagespass angeboten wird.

Zeitgleich werden in vielen Medienhäusern die Verkaufsprozesse vereinfacht. Der unkomplizierte Erwerb von Abonnementen über die App-Stores von Apple und Google hat die Zahl der digitalen Abonnemente in den letzten Jahren beflügelt. Gleichzeitig stieg aber der Anspruch der Nutzer an die Webshops der Medienhäuser. Sie erwarten zu Recht, dass auch die Verlage intuitive Kaufprozesse mit einer Vielzahl an Zahlungsmitteln anbieten.

Tamedia hat den eigenen Webshop in den letzten Monaten grundlegend umgebaut. Heute kann einzig mit einer E-Mail-Adresse und einem Zahlungsmittel ein Tagespass oder ein Monatsabo gekauft werden. Unnötige Angaben wie Postadresse fallen weg, Kundinnen und Kunden können in zwei bis drei Schritten ein Digitalabonnement abschliessen oder jederzeit kündigen. Die Zahl der Abschlüsse stieg damit bereits im ersten Monat um 30 Prozent.

Integration von Daten in den Redaktionsalltag: Tamedia-Mitarbeiter Eduard Schäli.

Offen bleibt die Frage, ob sich in Zukunft verlagsübergreifende Angebote, die mehrere Medienmarken umfassen, etablieren werden. Musik hören heute viele Konsumenten über Apple Music oder Spotify, nicht über Angebote der einzelnen Plattenlabels. Auch Filme schauen immer mehr Menschen über Plattformen wie Netflix oder Prime Video von Amazon. Aus der Welt der Publizistik gibt es bis heute keine erfolgreichen Beispiele verlagsübergreifender Plattformen. Grund kann ein fehlendes Nutzerbedürfnis sein: Viele Leserinnen und Leser nützen nicht mehr als ein bis zwei Newsplattformen parallel und beurteilen Informationen je nach Quelle anders. Ein Netflix oder Spotify für News, das alle Informationen auf einer Plattform zusammenfasst und vermischt, ist deshalb vielleicht gar nicht wünschenswert.

Der fehlende Erfolg verlagsübergreifender Plattformen kann aber auch an der Zurückhaltung vieler Medienhäuser liegen, Artikel einzeln zu verkaufen. Denn die Weitergabe einzelner Artikel an Drittplattformen geht mit einem Verlust der Markenidentität einher und kann die heute reichweitenstarken Medienangebote langfristig schwächen.

Im Kern steht das Vertrauen der Leserinnen und Leser in die Marke und die journalistische Leistung der Redaktion.

Mit dem Aufkommen intelligenter Lautsprecher wie Google Home oder Amazon Alexa wird sich das Informationsverhalten weiterentwickeln. Leserinnen und Leser einer Tageszeitung erwarten ergänzend zum Textangebot einen ersten Überblick in gesprochener Form zu Hause beim Kaffee oder einen vertiefenden Podcast bei der Fahrt zur Arbeit. Über die neueste Entwicklung informieren sie sich später über eine Smartphone-App, via E-Mail-Newsletter oder über einen Browser-Hinweis auf ihrem Laptop.

Damit entwickeln sich einst gedruckte Zeitungen weiter in Richtung plattformunabhängiger Medienangebote. Im Kern steht das Vertrauen der Leserinnen und Leser in die Marke und die journalistische Leistung der Redaktion. Informationen werden aber nicht mehr einmal täglich in vorgegebener Form genutzt, wie das noch bei der Zeitung der Fall war, sondern angepasst an die individuellen Bedürfnisse über verschiedene Kanäle. So ziehen die Mediennutzer den grösstmöglichen Gewinn aus ihrem Abonnement. Und sind gerne bereit, damit zur Finanzierung eines unabhängigen Journalismus beizutragen.


Podiumsdiskussion: Die Zukunft des Journalismus

Sinkende Auflagen, schrumpfende Werbung, rasante Digitalisierung, die Vertrauenskrise nach dem Fälscherskandal Relotius: Darüber diskutieren am 2. April: Mathieu von Rohr, Stv. Leiter Ressort Ausland «Spiegel»; Melinda Nadj Abonji, Schriftstellerin; Michael Marti, Chefredaktion Tamedia; Regula Rytz, Präsidentin Grüne und Diego Yanez, Direktor MAZ. Moderation: Sandro Benini, Tamedia.

2. April, 19.00 Uhr
Hauptgebäude Tamedia, Zürich
Tickets: hier bestellen

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