Jenseits der Deadline

Michael Marti
Mitglied der Chefredaktion Tamedia
twitter whatsapp mail
Ja, das Internet hat dem Journalismus übel mitgespielt. Aber es gibt ihm auch eine grossartige Chance: nämlich besser, nützlicher und attraktiver zu werden denn je.

Üblicherweise schaffen es Todesanzeigen nicht auf die Titelseite eines Nachrichtenmagazins. Doch das amerikanische «Time Magazine» hatte vor einiger Zeit schon keine Skrupel, das Ableben des Journalismus auf dem Cover zu verkünden, indem es eine sehr ungewöhnliche Person zum «Man of the Year 2006» wählte. Das Titelbild zeigte einen leeren Computerbildschirm und drei Buchstaben: «You». Das sollte symbolisieren, dass fortan alle – also ich, du, er, sie – im Web 2.0 über die Welt berichten würden, auf Facebook, in User-Foren, in Blogs. Und damit der traditionelle, professionalisierte Journalismus von Amateuren beerdigt werde.

«Time Magazine» irrte. Zwar wuchert heute nutzerproduzierter und nutzerpublizierter Content selbst im entferntesten Winkel des Web. Aber der Profijournalismus ist noch da. Er lebt.

Die schlechte Nachricht allerdings: Viele fragen sich, für wie lange noch.

Die wirtschaftliche Lage der Branche ist ernst. Binnen Jahresfrist gingen im klassischen Journalismus mehrere Hundert Stellen verloren. Verlage lassen Traditionstitel sterben, schliessen aus Spargründen neue Allianzen und künden massive weitere Stellenstreichungen an. Und zu alledem werfen Politiker die Frage auf, ob es Journalistinnen und Journalisten überhaupt noch brauche, so wie Gerhard Pfister, CVP-Präsident, an der Dreikönigstagung des Verbands Schweizer Medien.

Doch wenn man sich in diesen Tagen mit Medien-CEOs und Verlagschefs trifft, um sich mit ihnen über die Zukunft des Journalismus zu unterhalten, ist die Stimmung durchaus gefasst – erstaunlich, wenn man bedenkt, dass sie angeblich in einer moribunden Branche ihr Geld verdienen. Es fällt immer wieder der Hinweis auf Medientitel, die bereits über dem Berg seien: auf die «New York Times» etwa oder die «Washington Post». Auch spricht man davon, dass die Branche gewillt sei zusammenzustehen, die Medienhäuser offen seien für neue Kooperationen, von denen alle profitieren sollen.

Im Kampf um Aufmerksamkeit bedroht den Journalismus ein mächtiges digitales Konkurrenzangebot.

Und dass mit den sinkenden Einnahmen und mit dem Verlust an Arbeitsplätzen tatsächlich ein Qualitätsverlust einhergeht, diese These ist keineswegs unbestritten. So schreibt das Branchenblatt «Der Schweizer Journalist»: Es gebe zwar weniger Anbieter im Schweizer Nachrichtengeschäft, aber die Qualität des Journalismus sei «so hoch wie noch nie». Die Konsolidierung des Markts sei abgeschlossen. Und somit das «Schlimmste» vorbei.

Doch lässt sich nicht wegdiskutieren: Selbst exzellente Publizistik ist in ihrer Existenz bedroht, wenn sie kein zahlendes Publikum mehr findet, wenn sie keine Werbung anzieht. Die grössten Schwierigkeiten, die Verlage und Redaktionspersonal in den kommenden zwei, drei Jahren bewältigen müssen, lassen sich in drei Punkten zusammenfassen.

Der Ernst der Lage bewog die hiesigen Zeitungsverlage zu einem ungewöhnlichen Schritt. NZZ, Ringier, Tamedia, AZ-Medien und SRG wollen eine gemeinsame Login-Pflicht auf ihren Websites und in ihren Apps einführen (Projektname: Swiss Digital Network). Das bedeutet: Leser, die ihre Nachrichtensites besuchen, müssen sich neu anmelden. Die so erhobenen Daten erlauben es, Werbung für thematisch oder demografisch definierte Usergruppen auszuspielen. Mit diesem Targeting haben die Verlage bessere Karten im Kampf gegen globale Plattformen.

Und es eilt: Bereits 80 Prozent der digitalen Werbegelder fliessen in die Kassen von Google, Facebook und Amazon, so schätzen Branchenvertreter. Doch unabhängig von den Gegenspielern aus dem Silicon Valley ist der Schulterschluss der Schweizer Verlage angebracht. Denn die so gewonnenen Nutzerdaten sind Voraussetzung für eine Verbesserung der journalistischen Produkte, eine bessere Analyse der Leserbedürfnisse und das Ausspielen personalisierter Angebote.

Zugegeben, das Internet hat dem Journalismus in vielen Belangen übel mitgespielt. Aber es gibt ihm auch eine grossartige Chance: nämlich besser, nützlicher und attraktiver zu werden denn je.

Womöglich ist die «Washington Post» derjenige Medientitel, der die Möglichkeiten der Digitalisierung am entschlossensten anpackt. Dies zeigt schon ein Blick auf das technologische Arsenal, das der Titel, 2013 gekauft von Amazon-Gründer Jeff Bezos, in wenigen Jahren entwickelt hat. Während mutlose Medienhäuser ihre Titel zusammensparten, investierte der Multimilliardär in das journalistische Werkzeug der Zukunft, das einen «Smart Journalism» anpeilt. Der Begriff meint eine von Daten getriebene und von künstlicher Intelligenz unterstützte Publizistik. Software schreibt nicht nur Texte. Sie erstellt auch selbstständig ganze Videoberichte aus Bewegtbilder-Pools oder produziert multimediale und interaktive Grafiken. Algorithmen moderieren Kommentarforen oder untersuchen als unermüdliche Recherchegehilfen riesige Datensätze; man denke nur an die Berge von binären Informationen, die Computer für die Enthüllungsprojekte Panama Papers und Paradise Papers abtrugen.

Redaktorinnen und Redaktore der «Washington Post» nutzen Systeme wie «Bandito», eine Software, die denselben Artikel mit unterschiedlich getexteten Headlines und Leads veröffentlicht und dazu verschiedenartige Teaser-Fotos auswählt. Das Programm, noch in einer Beta-Phase, wählt sodann nach einer gewissen Zeit diejenige Aufmachung aus, welche die grösste User-Aufmerksamkeit erzielt.

Die Investitionsbereitschaft und das bedingungslose Zukunftsvertrauen von Bezos und seinem Team kann allen ein Ansporn sein.

Auch Tamedia prüft derzeit die Entwicklung oder den Kauf eines vergleichbaren Tools. Vor zehn Jahren noch hätte man solche Funktionen als Science-Fiction abgetan. So schnell kann Zukunft Gegenwart werden.

Binnen kürzester Zeit gelang es Jeff Bezos, aus der auf die wirtschaftliche Deadline zutorkelnden «Washington Post» ein Labor für Medientechnologie zu machen – und zu neuem publizistischen Renommee zu führen. Heute bietet die «Post», gegründet 1877, weltweit anderen Verlagen Software für die Produktion, Verbreitung und Kommerzialisierung von digitalem Journalismus an. Im ersten Quartal 2019 sind es bereits 400 journalistische Websites in den USA, Kanada, Frankreich, Spanien und seit neuestem in Deutschland, die mit dem Publishingsystem namens «Arc» betrieben werden. Selbstverständlich verfolgen auch weitere Medienfirmen ambitionierte Innovationsstrategien. Aber die Investitionsbereitschaft und das bedingungslose Zukunftsvertrauen von Bezos und seinem Team kann allen ein Ansporn sein.

Journalismus muss sich nützlich machen: Tamedia-Mitarbeitende Anthony Ackermann und Louisa Gisler.

Selbst wenn die entsprechenden Investitionen enorm sind, die Entwicklungen anspruchsvoll. Und der Schweizer Markt natürlich ungleich kleiner als der amerikanische. Auch deshalb ist es voraussehbar, dass die Schweizer Verlage, die sich bereits zur erwähnten Login-Allianz zusammenschliessen, in naher Zukunft in weiteren Technikbereichen den Schulterschluss suchen – um gemeinsam beispielsweise die Benutzererfahrung ihrer Produkte zu verbessern oder ihre Inhalte auf neuen Endgeräten wie sprachgesteuerten Lautsprechern anzubieten.

Dabei gilt allerdings: Technologie allein garantiert Journalismus nicht eine gesicherte Zukunft, Technologie ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für wirtschaftlichen Erfolg. Diese Erfahrung muss derzeit das amerikanische Unternehmen Buzzfeed machen, dessen Medienangebote Investoren und Branche lange Jahre als wegweisende journalistische Innovationen feierten – Buzzfeed ist Geburtsort des Genres Katzenvideo und bekannt für Listicles in der Art wie «12 Fotos, die Sie gesehen haben müssen, bevor Sie sterben».

Mit über 1000 Mitarbeitenden ist Buzzfeed eines der grössten rein digitalen Medienunternehmen weltweit und baute in den letzten Jahren mit smartesten Techniken und Tools eine enorme Reichweite auf. Jedoch: Selbst 12 Jahre nach dem Start ist Buzzfeed, das auf dem Werbemarkt von Facebook und Google genauso bedrängt wird wie traditionelle Medientitel, immer noch nicht profitabel. Anfang 2019 kündigte der CEO an, 200 Mitarbeitende auf die Strasse zu stellen. Offenbar bestätigt sich im digitalen Raum ein Gesetze, das in der analogen Welt immer schon galt: Am Ende kommt es eben auf die Qualität an.

Gerade in einem Land wie der Schweiz, mit der direkten Demokratie, besteht ein Bedürfnis nach qualitativ guten journalistischen Medieninhalten.

Auch deshalb ist die Zukunft des Journalismus keineswegs so unberechenbar, wie sie manchem scheint. Und der Wandel, obgleich hochdynamisch, gehorcht nicht einer einzigen Agenda, sondern ist ein vielschichtiger Prozess, der auch die Gleichzeitigkeit des Ungleichzeitigen bedeutet. Deshalb ist es müssig, immer wieder zu fragen, wie lange es die gedruckte Zeitung noch geben wird – gut möglich, dass es das Konzept von Papier als Träger journalistischer Inhalte bis ins 22. Jahrhundert schafft. Fragt sich nur in welchen Auflagen.

Ebenfalls gilt: Es gibt keinen plausiblen Grund dafür, dass ausgerechnet in unserer Zeit, einer Periode immer noch komplexer werdender Lebensrealitäten, die Nachfrage nach verlässlichen und professionell geprüften Informationen und Inhalten wegbrechen sollte. Nur wird sie sich über immer neue, hauptsächlich digitale Kanäle äussern. Die jährlichen Ausgaben der Schweizerinnen und Schweizer zeigen seit 2005 keine grossen Schwankungen, die Digitalisierung ändert an dieser Tendenz kaum etwas, verlagert indessen die Zusammensetzung der Ausgaben zugunsten der Onlinemedien. Schliesslich besteht gerade in einem Land wie der Schweiz, mit der direkten Demokratie auf Gemeinde-, Kantons- und Bundesebene, ein Bedürfnis nach qualitativ guten journalistischen Medieninhalten. Und damit verbunden wird weiterhin eine entsprechende Zahlungsbereitschaft sein.

Journalismus muss sich nur nützlich machen. Man kann sich seine Geschichte vorstellen als eine Abfolge von Versuchen, das Tempo der Nachrichtenübermittlung zu beschleunigen. Es ist eine Geschichte, die an ihrem Endpunkt angelangt ist – mit einem Info-Echtzeitspektakel auf zu vielen Kanälen. Geschwindigkeit ist heute eine Selbstverständlichkeit, kein Konkurrenzvorteil mehr. Entscheidend also ist nicht mehr das «get it first», sondern das «get it right». Zum Kerngeschäft und zur Kernkompetenz der Journalistinnen und Journalisten wird die Orientierungsfunktion, die den Konsumenten und Konsumentinnen zu einem besseren Verständnis des eigenen Lebens und der Welt verhelfen. Und dazu wird es in Zukunft mehr Gelegenheit geben als je zuvor. Man denke nur an die Klimadiskussion, in die sich nun sogar die Schülerinnen und Schüler ebenso vehement wie berechtigt einmischen. Die Alimentierung dieses Diskurses darf und muss der Journalismus nicht Umweltorganisationen, der Wirtschaft oder politischen Playern überlassen.

Nützlicher Journalismus darf auch im digitalen Raum seinen Preis haben. Nicht nur globale publizistische Leuchttürme wie die «New York Times» belegen diese Trendwende (im 3. Quartal 2018 zählte die New York Times Company annähernd 3,1 Millionen digital-only subscriptions), sondern auch die Entwicklung im hiesigen Markt, auch bei den Tamedia-Titeln. Trotzdem ist die Aufgabe immer noch überaus anspruchsvoll: Die Zahl der Digitalabonnenten muss bei allen Schweizer Bezahltiteln in den nächsten Jahren massiv steigen, ein Wachstum von 15 oder 20 Prozent pro Jahr wird nicht reichen; die Tamedia erreichte 2018 eine Zunahme um 50 Prozent – dieser Wert gibt die Zielgrösse für die kommenden Jahre vor. Zumal davon auszugehen ist, dass der Markt tiefere Abonnementspreise fordern wird, insbesondere wenn neue Kundensegmente erreicht werden sollen – in ein paar Jahren vielleicht die erwähnten Schülerinnen und Schüler, die mit einem Spotify- oder Netflix-Pricing aufgewachsen sind. Jahresabonnemente zu 550 Franken wird es bald nicht mehr geben.

Dafür, dass er bereits seit 13 Jahren tot sein soll ist der Journalismus ganz schön lebendig.

Tatsächlich wird in den Chefetagen hiesiger Verlage bereits jetzt laut darüber nachgedacht, ob es nicht bald an der Zeit wäre, in Anlehnung an die erfolgreichen Streamingdienste ein Produkt im Sinne eines «Swiss News Pass» auf den Markt zu bringen: eine Plattform, die Artikel mehrerer Verlage, auch entbündelt, gegen einen attraktiven Pauschalpreis anbietet.

Kooperationen zwischen Medienunternehmen, vor wenigen Jahren noch undenkbar, werden in Zukunft Realität sein. Womöglich sogar gruppenübegreifend in der Herstellung von journalistischen Beiträgen, am wahrscheinlichsten bei sogenannten Mantelinhalten aus den Ressorts Ausland, Wissen oder Kultur. So freigespielte Redaktionskräfte würden dann wohl in der Regional- und Lokalberichterstattung eingesetzt, bei Themen also, in denen sich die Titel bereits heute am deutlichsten differenzieren und die ihnen künftig eine klare Positionierung auf dem Markt gewährleistet, auch auf einem vergleichsweise kleinen, und ein Halten des publizistischen Niveaus sichert.

Der Imperativ zur Qualität gilt auch dann, wenn der journalistische Inhalt für die Leserinnen und Leser kostenlos ist. Denn hochwertige Artikel oder auch Videos sichern werbefinanzierten Gratistiteln in der Konkurrenz mit Playern wie Google oder Facebook den Vorteil der sogenannten Brand Safety. Der Begriff meint ein vertrauenswürdiges redaktionelles Umfeld, das Anzeigenkunden für Botschaften suchen, vor allem im Fall der Native-Werbung, die wie der Journalismus selbst mit den Techniken des Storytellings arbeitet. Zusammen mit dem nutzerspezifischen Ausspielen von Werbung – das durch die erwähnten Datenallianz der Verleger eine höhere Genauigkeit erreichen soll – sind Brand Safety und Storytelling die Schlüsselstrategien, mit denen die Medienhäuser in den nächsten Jahren auf dem Werbemarkt bestehen wollen. Auch dafür braucht es weiterhin professionellen Journalismus.

Dafür, dass er bereits seit 13 Jahren tot sein soll – um nochmals Bezug zu nehmen auf die Todesanzeige auf dem Cover des «Time Magazine» ist der Journalismus also ganz schön lebendig. Und vor der Zukunft braucht er sich nicht fürchten. So lange nicht, als er diese selbst mitgestaltet.


Podiumsdiskussion: Die Zukunft des Journalismus

Sinkende Auflagen, schrumpfende Werbung, rasante Digitalisierung, die Vertrauenskrise nach dem Fälscherskandal Relotius: Darüber diskutieren am 2. April: Mathieu von Rohr, Stv. Leiter Ressort Ausland «Spiegel»; Melinda Nadj Abonji, Schriftstellerin; Michael Marti, Chefredaktion Tamedia; Regula Rytz, Präsidentin Grüne und Diego Yanez, Direktor MAZ. Moderation: Sandro Benini, Tamedia.

2. April, 19.00 Uhr
Hauptgebäude Tamedia, Zürich
Tickets: hier bestellen

Diesen Beitrag teilen:

facebook twitter whatsapp mail
Lesen Sie weiter: