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Les meilleurs ennemis

Emily Bell
Membre du conseil pour la technologie des médias et l’innovation
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Des multiplicateurs utiles aux profiteurs ennuyeux: les plateformes de médias sociaux sont devenues une menace pour les éditeurs. Les défis que représentent le fait de traiter avec des géants de la technologie comme Google et Facebook.

La convergence entre les plateformes de médias sociaux et les éditeurs a été le fruit d’un long processus d’osmose, qui s’est accéléré au cours de ces cinq dernières années. Le changement radical de la manière dont les organisations de presse atteignent leur audience a amené de nombreux éditeurs de journaux traditionnels et indépendants à se demander si la relation entre leur activité et celle de Facebook, Google, Twitter ou autres géants technologiques n’est pas en fait toxique et condamnée d’avance.

En janvier 2015, l’application de messagerie pour ados Snapchat a lancé un nouveau service, Snapchat Discover. On trouvait dans cette application des éditeurs reconnus, y compris des marques bien établies tels que Cosmopolitan, the Daily Mail, National Geographic et Vice, mais aucun lien n’était proposé vers leurs sites Internet. Il y avait juste une série de versions attirantes mais superficielles de leurs articles que la plateforme était chargée de publier dans un but financier. Même si l’application de messagerie était peu utilisée par les plus de 21 ans, le lancement de Discover a déclenché un signal d’alarme chez les éditeurs et chez les rivaux de Snapchat dans la Silicon Valley.

Du jour au lendemain, les éditeurs, qui étaient jusqu’à alors inquiets au sujet des plateformes de médias sociaux comme vecteurs de trafic, se sont mis à les considérer comme des ré-éditeurs de leur propre travail. À l’époque, un haut responsable de Facebook me montra la page de Snapchat relativement banale en me disant: «C’est ce qui me maintient éveillé la nuit». J’ai alors vite compris pourquoi. Tant le nombre de pages consultées que le niveau d’engagement (temps passé dans une application spécifique) montaient en flèche parmi les jeunes sur Snapchat. Les éditeurs voulaient à tout prix rejoindre l’expérience Snapchat et les concurrents comme Facebook et Apple étaient en train de déployer leurs produits pour rivaliser.

Les organisations de presse ont observé avec d’impuissance comment Facebook et Google ont englouti la grande majorité des dépenses de publicité numérique mobile.

En l’espace d'un an, Facebook avait lancé Instant Articles, Google, produit Accelerated Mobile Pages et Apple, développé Apple News. Même Twitter avait produit une offre agrégée appelée Moments. En Europe, Google a également lancé the Digital News Initiative, une sorte de fonds d’innovation pour les organisations de presse qui donneraient des centaines de millions d’euros à des projets individuels visant à trouver de nouveaux modèles de soutien du journalisme.

À l’époque, il était novateur de considérer que les plateformes technologiques et le journalisme s’inscrivaient dans une quelconque relation mutuelle, d'une telle complexité de surcroît. Toutefois, quatre ans plus tard, ce paradoxe central dans notre paysage de la communication (à savoir que les produits des gardiens de l’information et du discours sont dénués de valeurs civiques ou journalistiques) domine à la fois le débat sur l’avenir du journalisme et celui sur le devenir de la société civile.

La situation est bien différente en 2019. Premièrement, les grandes sociétés de plateformes numériques telles que Facebook Google, Twitter ou Apple représentent une force économique et sociale encore plus importante. Google et Facebook ont aujourd’hui à peu près doublé de taille par rapport à il y a cinq ans en termes de capitalisation boursière. Leurs rôles ont également changé: les smartphones sont devenus une fenêtre sur le monde et nous passons plus de temps avec nos applications sociales et de recherche qu’avec les membres de notre famille, en conséquence de quoi elles en savent souvent plus sur nous-mêmes. D’autres plateformes d’information telles qu’Apple News aux États-Unis ont commencé à développer des outils et modèles de souscription, qui proposent en général de très mauvaises conditions aux éditeurs.

Les organisations de presse ont observé avec un sentiment croissant d’inquiétude et d’impuissance comment Facebook et Google ont englouti la grande majorité des dépenses de publicité numérique mobile, et leur engagement aux côtés de toutes les équipes de journalisme ainsi que les nouvelles offres de publication faites aux entreprises technologiques n’ont pas réussi à stopper la baisse des revenus publicitaires et les pertes d’emploi considérables dans des sociétés nées sur le web aux États-Unis telles que Mic, Vice, Huffington Post et BuzzFeed.

La plupart des informations atteignent l'utilisateur final via les médias sociaux: Lea Koch, collaboratrice de Tamedia.

Nous savons également que la concentration du pouvoir et des données représente un enjeu bien plus large sur le plan sociétal, à cause de scandales tels que la fuite des données Cambridge Analytica, les problèmes persistants de vidéos complotistes diffusées sur YouTube et l’usage abusif de WhatsApp (une application de messagerie appartenant à Facebook) pour répandre de fausses informations dans des pays politiquement instables tels que Myanmar ou le Bangladesh.

Les organisations de presse sont face à un dilemme cornélien: les organisations de journalisme peuvent-elles vraiment travailler avec des entreprises politiquement influentes, qui collaborent souvent avec des gouvernements qui méprisent la liberté de la presse et représentent une menace pour les droits civiques?

Pour beaucoup d’éditeurs, Google et Facebook représentent encore des sources énormes de trafic pour les sites référents, et au niveau local – aux États-Unis par exemple – les subventions allouées par Google et Facebook sont de plus en plus élevées. Apple News compte 90 millions d’utilisateurs par mois et de nombreuses équipes éditoriales passent leur temps à parler aux éditeurs d’Apple News des histoires qui auront du succès et de ce qu’il serait bon de lancer sur la plateforme. Dans le cadre des recherches que nous menons au Tow Center de la Columbia Journalism School à propos des newsrooms et de leurs relations avec les plateformes, nous observons peu de signes indiquant que les éditeurs sont capables d’avoir une indépendance totale par rapport aux plateformes.

Toutefois, il y a de l’espoir. Des éditeurs tels que The Washington Post, The New York Times et The Guardian ont tous observé les effets positifs des programmes d’adhésion et de souscription. Après les scandales ayant affecté les entreprises technologiques en 2017 et 2018, de nombreuses maisons d’édition se montrent plus réalistes et veillent à équilibrer leurs relations avec les entreprises exploitant des plateformes. Il est certain que la majorité des éditeurs comprennent que travailler avec les plateformes tech est un mal nécessaire, mais qu’il fait tout mettre en œuvre pour éviter de leur laisser le contrôle total.

Facebook et Google sont actuellement train de subventionner directement des programmes d’information locaux aux États-Unis.

Quand des sociétés telles que BuzzFeed basent entièrement leur activité sur des plateformes de médias sociaux, puis qu’elles se rendent compte qu’elles ne sont pas capables de se développer conformément aux attentes des investisseurs, cela montre clairement que ces plateformes n’accordent aucune importance à la santé du journalisme qu’elles véhiculent. L’impact potentiel de cette étroite relation sur la couverture médiatique pose encore plus problème que le fait de développer un modèle d’affaires basé sur les médias sociaux.

Facebook et Google sont actuellement tous deux en train de subventionner directement des programmes d’information locaux aux États-Unis pour un montant de 600 millions de dollars sur les trois prochaines années. Comment le journaliste local dont le salaire est en partie payé par Google pourra-t-il enquêter sur l’achat d’un terrain régional par l’entreprise sous le nom d’une société écran? Que pensera-t-il des voitures autonomes ou des contrats informatiques passés avec les écoles et hôpitaux de la région? Comment la newsroom locale ayant reçu un don généreux de Facebook gérera-t-il une histoire de harcèlement impliquant Facebook dans l’école locale ou l’usage abusif d’Instagram par des annonceurs sans scrupules?

La relation entre de grandes multinationales travaillant toutes deux avec des gouvernements tout en gagnant de l’argent grâce au journalisme et à l’industrie de la surveillance a déjà quelque chose de gênant. Les gouvernements et les organismes de régulation doivent garder à l’esprit la provenance du soutien journalistique quand ils envisagent de réglementer de telles entités dans le paysage actuel. Pour les éditeurs locaux, la triste réalité est assez différente, car Google et Facebook jouent un rôle moins déterminant en ce qui les concerne. Ainsi, cet adage convient parfaitement pour décrire la situation: «Impossible de vivre avec eux, mais impossible de s’en passer».

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