Le journalisme peut parfaitement être payant

Marc Isler
Chief Revenue Officer Digital Paid Media
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Les lecteurs des offres payantes numériques sont de plus en plus courtisés. Il est vrai qu’ils sont aussi beaucoup moins réticents à payer pour des contenus numériques.

On a longtemps considéré que l’information était gratuite sur Internet. Mais c’est en train de changer. Les médias sont de plus en plus nombreux à se faire payer pour du journalisme de qualité. Et les consommateurs sont aussi nettement plus enclins à débourser de l’argent pour des contenus de qualité. Cette évolution vers une culture du paiement a plusieurs causes. Les recettes publicitaires dont les groupes de médias espéraient encore il y a quelques années qu’elles financeraient leurs rédactions ont également été mises sous pression sur Internet et les recettes engendrées par les offres payantes sont donc d’autant plus importantes. Les lecteurs ont, quant à eux, été noyés sous les informations suite à l’explosion de l’offre d’information et de divertissement et sont désormais nombreux à souhaiter une information concise et efficace. Une information à laquelle ils peuvent se fier, qui compartimente et dont ils connaissent l’expéditeur et pour laquelle ils sont prêts à payer.

Il existe en principe trois modèles classiques pour la vente de contenus numériques: dans le modèle «Freemium», une partie des contenus rédactionnels est accessible gratuitement, alors que certains articles choisis sont payants. C’est la nature du contenu qui détermine si celui-ci est gratuit ou payant: les brèves sont gratuites, les recherches complexes ou les autres contenus premium sont réservés aux abonnés. Dans le deuxième modèle qualifié de «Metered Model», c’est la quantité des articles lus qui est déterminante. Un visiteur peut lire gratuitement un certain nombre d’articles de l’offre globale, généralement entre 10 et 20. S’il veut en lire davantage, il devra payer pour cette offre. Dans le troisième modèle en revanche, le «Hard Paywall», les lecteurs doivent payer avant de pouvoir lire le premier article.

Il est d’autant plus réjouissant de constater que les nouveaux clients sont prêts à payer pour du journalisme de qualité.

Ces deux dernières années, Tamedia est passé du modèle «Metered» au modèle «Freemium» et l’expérience est positive: les lecteurs comprennent la différence entre les contenus gratuits et les offres premium payantes. Le journalisme consciencieux et complexe est récompensé. Les investigations, les articles de service mais aussi les sujets économiques et scientifiques ainsi que les articles réalistes et approfondis sont les plus à même de drainer de nouveaux abonnés. L’intégration des données dans le quotidien de la rédaction constitue le facteur clé de cette stratégie: Quels contenus génèrent de nouveaux clients? Quels les articles les abonnés existants lisent-ils? Il est d’autant plus réjouissant de constater que les nouveaux clients sont prêts à payer pour du journalisme de qualité. Que ce soit avec un pass journalier ou un abonnement mensuel ou annuel.

Mais il ne suffit pas d’avoir quelques contenus qualitatifs isolés. L’offre globale et l’habitude sont déterminantes. Les médias doivent transformer les utilisateurs occasionnels en lecteurs réguliers. C’est le seul moyen pour fidéliser durablement les nouveaux abonnés.

Une amorce de solution: les médias s’adaptent aux différents besoins de leurs lecteurs. Celui qui s’informe une fois par jour visualise en un clin d’œil toutes les principales thématiques de la journée. Celui qui se tient au courant via une application peut ainsi s’informer sans défilement. Celui qui souhaite s’informer des derniers développements plusieurs fois par jour profite d’un éventail de contenus élargi: sur le chemin du travail, l’application propose des textes brefs, sur la route du week-end, des recettes et des textes plus approfondis.

L’offre globale doit également convenir aux abonnés. La rapidité des temps de chargement, une présentation séduisante, des conseils de lecture personnalisés, des fonctions communautaires et les invitations à visiter la rédaction constituent (presque) la norme en 2019. L’expérience offerte aux clients payants doit être sensiblement meilleure que l’offre proposée aux utilisateurs occasionnels, pour que les nouveaux abonnés ne puissent plus se passer de l’offre après une phase de test et décident de prendre un abonnement à l’essai par exemple. Les évolutions envisageables sont un mode de lecture spécial, moins ou pas du tout de publicité et la possibilité de partager les articles payants avec d’autres membres de la famille.

Les règles valables pour la vente en ligne de marchandises ou de services s’appliquent également aux contenus numériques: la disposition croissante à payer pour des contenus numériques profite à ceux qui soumettent une offre de qualité au bon client et au bon moment. On observe une dynamisation des modèles de vente aux États-Unis, à savoir une combinaison des modèles «Metered» et «Freemium». Certains nouveaux utilisateurs doivent apprendre à mieux connaître la plateforme et peuvent lire une sélection d’articles payants, tandis que les utilisateurs qui accèdent à un contenu par le biais d’une requête ciblée se voient directement proposer un pass journalier.

Parallèlement, le processus de vente est simplifié dans de nombreux groupes de médias. L’achat aisé d’abonnements via les stores d’applications d’Apple et Google a donné un coup de pouce aux abonnements numériques ces dernières années. Parallèlement, les utilisateurs sont toutefois devenus plus exigeants à l’égard des boutiques en ligne des groupes de médias. Ils s’attendent à juste titre à ce que les éditeurs proposent également des processus d’achat intuitifs avec un grand nombre de moyens de paiement.

Tamedia a profondément remanié sa propre boutique en ligne ces derniers mois. Il suffit aujourd’hui d’une adresse électronique et d’un moyen de paiement pour acheter un pass journalier ou un abonnement mensuel. Les informations inutiles telles que l’adresse postale sont supprimées et les clients peuvent souscrire ou résilier en tout temps un abonnement numérique en deux ou trois étapes. Ainsi, le nombre de souscriptions a augmenté de 30 pour cent dès le premier mois.

Intégration des datas dans le travail éditorial quotidien: Eduard Schäli, collaborateur de Tamedia.

Rien ne permet pour l’instant de savoir si les offres combinant différents éditeurs et couvrant plusieurs marques de médias parviendront à s’établir dans le futur. De nombreux consommateurs écoutent aujourd’hui de la musique par le biais d’Apple Music ou de Spotify et non via les offres des différents labels de disques. Les gens sont aussi de plus en plus nombreux à regarder des films sur des plateformes telles que Netflix ou Prime Video d’Amazon. Nous ne connaissons pas à ce jour d’exemples réussis de plateformes combinant plusieurs éditeurs dans l’univers de la presse. Cela peut s’expliquer par une absence de besoin de la part des utilisateurs: les lecteurs sont nombreux à ne pas utiliser plus d’une ou deux plateformes d’actualités et évaluent différemment les informations selon leur source. Un Netflix ou Spotify pour les actualités qui regroupe et mêle toutes les informations sur une plateforme n’est donc peut-être même pas souhaitable.

Mais l’échec des plateformes communes à plusieurs éditeurs peut aussi s’expliquer par la réticence de nombreux groupes de médias à vendre des articles à l’unité. Car la transmission de certains articles à des plateformes tierces se traduit aussi par la perte de l’identité de marque et peut, sur le long terme, affaiblir les offres médiatiques qui ont aujourd’hui une large portée.

Le modèle est centré sur la confiance des lecteurs dans la marque et le travail journalistique de la rédaction.

Le comportement en matière d’information va également évoluer avec l’avènement des enceintes connectées telles que Google Home ou Amazon Alexa. En plus des textes, les lecteurs d’un quotidien attendent un premier aperçu parlé chez eux à l’heure du café ou un podcast approfondi sur le chemin du travail. Ils s’informent ultérieurement des derniers développements au moyen d’une application pour smartphone, une newsletter électronique ou une alerte du navigateur sur leur ordinateur portable.

Les journaux imprimés évoluent ainsi davantage en direction d’offres médiatiques multi-plateformes. Le modèle est centré sur la confiance des lecteurs dans la marque et le travail journalistique de la rédaction. Les informations ne sont cependant plus utilisées une fois par jour sous la forme prescrite, comme c’était encore le cas des journaux, mais via différents canaux en fonction des besoins individuels. Ainsi, les utilisateurs des médias profitent au mieux de leur abonnement. Et ils sont alors disposés à contribuer au financement d’un journalisme indépendant.

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