Au-delà de la Deadline

Michael Marti
Membre de la rédaction en chef de la Rédaction Tamedia en Suisse alémanique
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Oui, Internet a joué un mauvais tour au journalisme. Mais il lui offre aussi une opportunité incroyable: devenir meilleur, plus utile et plus attractif que jamais.

Les avis de décès figurent rarement en première page d’un magazine d’information. Il y a quelque temps, le «Time Magazine» américain n’a cependant pas hésité à annoncer le décès du journalisme en couverture, en qualifiant une personne très inattendue de «Man of the Year 2006». L’illustration de couverture montrait en effet un écran d’ordinateur vide et trois lettres: «You». Symboliquement, cela voulait dire que n’importe qui (moi, toi, il, elle) rendrait désormais compte de l’actualité mondiale dans le Web 2.0, à savoir sur Facebook, les forums et dans les blogs. Le journalisme professionnel traditionnel serait ainsi mis en terre par des amateurs.

«Time Magazine» se trompait. Les contenus produits et publiés par les utilisateurs pullulent certes désormais, même dans les coins les plus reculés de la Toile. Mais le journalisme professionnel est toujours présent. Il est en vie.

La mauvaise nouvelle est en revanche que beaucoup de gens se demandent pour combien de temps encore.

Il ne fait aucun doute que la situation économique du secteur est préoccupante. Des collègues perdent leur emploi et plusieurs centaines de postes ont été supprimés dans le journalisme classique en l’espace d’un an. Les éditeurs laissent dépérir des titres de tradition, concluent de nouvelles alliances par souci d’économie et annoncent des réductions de postes massives à venir. Enfin, certains politiciens se demandent si les journalistes servent encore à quelque chose, comme Gerhard Pfister, le président du PDC, lors du rendez-vous annuel de début janvier de l’Association Schweizer Medien.

Dans sa lutte pour attirer l’attention, le journalisme se bat contre une puissante offre numérique concurrente.

Mais quand on rencontre ces jours-ci les patrons des médias et éditeurs pour s’entretenir avec eux de l’avenir du journalisme, l’atmosphère est parfaitement sereine, considérant qu’ils gagnent leur vie dans un secteur prétendument voué à disparaître. Il est régulièrement fait référence à des titres de presse qui sont déjà tirés d’affaire, tels le «New York Times» et le «Washington Post». On indique aussi que la branche est disposée à s’unir, que les groupes de médias sont ouverts à de nouvelles coopérations profitables à tous. Et que la baisse des recettes des éditeurs et la perte d’emplois s’accompagnent effectivement d’une diminution de la qualité, une thèse qui n’est nullement incontestée. «Der Schweizer Journalist», l’organe de la branche, note ainsi dans l’une de ses dernières éditions: il y aurait certes moins d’acteurs sur le marché suisse de l’information, mais la qualité du journalisme serait «plus élevée que jamais». La consolidation du marché serait achevée. Et le plus «dur» serait donc passé.

On ne peut toutefois pas nier que même le journalisme d’excellence voit son existence menacée, s’il ne trouve plus de public payant et n’attire pas de publicité. Les principales difficultés auxquelles les éditeurs et le personnel des rédactions seront confrontés ces deux ou trois prochaines années peuvent se résumer en trois points.

La situation a incité les éditeurs de journaux suisses à entreprendre une démarche inhabituelle. NZZ, Ringier, Tamedia, AZ-Medien et SRG veulent introduire une obligation de connexion commune sur leurs sites Internet et dans leurs applis (nom du projet: Swiss Digital Network). Cela obligerait désormais les lecteurs qui consultent leurs sites d’information à se connecter. Les données ainsi collectées doivent permettre la diffusion de publicités adaptées à des groupes d’utilisateurs définis selon des critères thématiques ou démographiques. Ce ciblage permet aux éditeurs d’avoir de meilleures cartes en main dans leur lutte contre les plateformes globales. Et le temps presse: 80 pour cent des recettes publicitaires numériques sont déjà encaissées par Google, Facebook et Amazon, selon les estimations des représentants de la branche. Quels que soient les adversaires de la Silicon Valley, un rapprochement entre les éditeurs suisses est toutefois opportun. Les données des utilisateurs ainsi recueillies sont en effet indispensables à une amélioration des produits journalistiques, à une meilleure analyse des besoins des lecteurs et à la diffusion d’offres personnalisées.

Il faut reconnaître qu’Internet a joué un mauvais tour au journalisme à bien des égards. Mais il lui offre aussi une opportunité incroyable: devenir meilleur, plus utile et plus attractif que jamais.

Le «Washington Post» est peut-être le titre des médias qui s’attelle le plus résolument aux possibilités offertes par la numérisation. Il suffit de jeter un œil à l’arsenal technologique que le titre racheté en 2013 par le fondateur d’Amazon Jeff Bezos a développé en quelques années. Tandis que des groupes de médias timorés faisaient faire des économies à leurs titres, le multimilliardaire investissait dans l’outil journalistique de l’avenir, qui vise un «smart journalism». Cette notion désigne un journalisme basé sur les données et soutenu par l’intelligence artificielle. Le logiciel ne rédige pas seulement des textes. Il réalise aussi en toute indépendance des comptes rendus vidéo complets à partir de pools d’images animées ou produit des graphiques multimédias et interactifs. Des algorithmes animent des forums de commentaires ou analysent infatigablement des monceaux d’enregistrements; il suffit de penser aux montagnes d’informations binaires que les ordinateurs ont collectées pour les projets de divulgation des Panama Papers et des Paradise Papers.

Les rédacteurs du «Washington Post» utilisent des systèmes tels que «Bandito», un logiciel qui publie le même article avec des titres et des chapeaux rédigés différemment et sélectionne en outre différentes photos pour le teaser. Après un certain temps, le programme sélectionne la présentation qui a suscité le plus d’attention de la part des utilisateurs.

La volonté d’investissement et la confiance inconditionnelle dans l’avenir de Bezos et de son équipe peuvent être un encouragement pour tous les journalistes.

Actuellement, Tamedia étudie également le développement ou l’achat d’un outil comparable. Il y a encore dix ans, de telles fonctions auraient été taxées de science-fiction, notamment parmi les journalistes. Il faut parfois si peu de temps au futur pour se transformer en présent.

En un temps record, Jeff Bezos a réussi à transformer le «Washington Post» dont les heures semblaient comptées au plan économique en un laboratoire de technologies médiatiques, tout en lui assurant accessoirement une nouvelle réputation journalistique. Aujourd’hui, le «Post», fondé en 1877, propose à d’autres éditeurs du monde entier des logiciels pour la production, la diffusion et la commercialisation du journalisme numérique. Au premier trimestre 2019, on compte déjà 400 sites Internet journalistiques aux États-Unis, au Canada, en France, en Espagne et depuis peu en Allemagne qui sont exploités avec le système d’édition «Arc». D’autres sociétés de médias poursuivent bien sûr aussi des stratégies d’innovation ambitieuses. Mais la volonté d’investissement et la confiance inconditionnelle dans l’avenir de Bezos et de son équipe peuvent être un encouragement pour tous les journalistes.

Le journalisme doit être utile: Anthony Ackermann et Louisa Gisler, collaborateurs de Tamedia.

Même si les investissements requis sont énormes, les développements sont exigeants. Et le marché suisse est bien sûr infiniment plus petit que le marché américain. C’est aussi pour cela que l’on peut prédire que les éditeurs suisses qui s’unissent déjà dans le cadre de l’alliance de connexion évoquée chercheront prochainement à collaborer dans d’autres domaines techniques, par exemple afin d’améliorer ensemble l’expérience des utilisateurs de leurs produits ou de proposer leurs contenus sur de nouveaux terminaux, tels que les enceintes connectées.

Quoi qu’il en soit, la technologie à elle seule ne garantit pas un avenir assuré au journalisme. Elle est une condition certes nécessaire mais non suffisante pour la réussite économique. C’est l’expérience que connaît actuellement l’entreprise américaine Buzzfeed, dont les offres médiatiques ont longtemps été célébrées comme des innovations journalistiques de référence par les investisseurs et le secteur. Buzzfeed est le lieu de naissance du genre «vidéos de chats» et connu pour les Listicles du type «12 photos que vous devez avoir vues avant de mourir». Avec plus de 1’000 collaborateurs, Buzzfeed est l’une des plus grandes entreprises de médias purement numériques au monde et s’est constituée une audience gigantesque ces dernières années, grâce aux techniques et aux outils les plus intelligents. Il n’empêche que 12 ans après son lancement, Buzzfeed, qui souffre tout autant de la concurrence de Facebook et de Google sur le marché publicitaire que les titres traditionnels des médias, n’est toujours pas rentable. Début 2019, le CEO annonçait le licenciement de 200 collaborateurs. Une loi qui s’est toujours appliquée dans le monde analogique se vérifie apparemment aussi dans l’espace numérique: au final, c’est toujours la qualité du contenu qui compte.

Sans compter qu’un pays comme la Suisse, qui pratique la démocratie directe, a incontestablement besoin de contenus journalistiques de qualité.

C’est aussi pour cela que l’avenir du journalisme est loin d’être aussi imprévisible que ne le pensent certains. Et même si elle est extrêmement dynamique, la mutation n’obéit pas à un unique agenda et constitue un processus complexe impliquant aussi la simultanéité du non concomitant. Il ne sert donc à rien de se demander pendant combien de temps il y aura encore des journaux imprimés. Il est en effet tout à fait possible que le concept du papier comme support des contenus journalistiques perdure jusqu’au XXIIe siècle. Le tout est de savoir avec quel tirage.

Il n’y a pas non plus de raison valable pour que la demande d’informations et de contenus fiables et contrôlés avec professionnalisme s’effondre précisément à notre époque, une période où les réalités de l’existence sont de plus en plus complexes. Simplement, elle se manifestera par le biais de canaux sans cesse nouveaux, principalement numériques. Depuis 2005, les dépenses annuelles des Suisses ne présentent aucune variation significative et la numérisation ne change pas grand-chose à cette tendance. Elle entraîne juste une recomposition des dépenses en faveur des médias en ligne. Sans compter qu’un pays comme la Suisse, qui pratique la démocratie directe à l’échelon communal, cantonal et fédéral, a incontestablement besoin de contenus journalistiques de qualité et que les utilisateurs seront toujours disposés à en payer le prix.

Il suffit au journalisme de se rendre utile. On peut voir l’histoire du journalisme comme une succession de tentatives pour accélérer le rythme de transmission de l’information. C’est une histoire qui touche à sa fin, avec le spectacle en temps réel de l’information sur de trop nombreux canaux. La vitesse est aujourd’hui une ressource. Ce n’est donc plus «get it first» qui importe, mais «get it right». Et partant, le métier de base et la compétence clé des journalistes résident dans la fonction d’orientation des consommateurs, afin de les aider à mieux comprendre le monde et leurs propres conditions de vie. Les opportunités en ce sens seront plus nombreuses que jamais à l’avenir. Prenons un exemple d’actualité, la discussion sur le climat, à laquelle même les écoliers se mêlent désormais de manière tout aussi véhémente que justifiée. Les journalistes ne doivent pas laisser aux organisations environnementales, à l’économie ou aux politiciens le soin d’alimenter ce débat.

Un journalisme utile peut aussi avoir un prix dans l’espace numérique. Ce retournement de tendance n’est pas uniquement attesté par des titres de référence du journalisme tels que le «New York Times» (au troisième trimestre 2018, la New York Times Company comptait près de 3,1 millions de souscriptions «digital-only»), mais aussi par l’évolution de notre marché domestique, également en ce qui concerne les titres de Tamedia. La tâche n’en demeure pas moins extrêmement exigeante: le nombre d’abonnements numériques devra massivement augmenter ces prochaines années pour tous les titres payants suisses. Une croissance de 15 ou 20 pour cent par an ne sera pas suffisante; en 2018, Tamedia a atteint une progression de 50 pour cent et cette valeur constitue un objectif pour les années à venir. D’autant qu’il faut s’attendre à ce que le marché réclame des abonnements à des tarifs plus avantageux, notamment si l’on veut pouvoir toucher de nouveaux segments de clientèle, dans quelques années peut-être même les écoliers qui auront grandi avec la tarification de Spotify ou de Netflix. Il n’y aura bientôt plus des abonnements annuels à 550 francs.

Alors qu’il est censé être mort depuis 13 ans, le journalisme est donc encore bien vivant.

Aux étages de direction des éditeurs suisses, on se demande d’ailleurs déjà à haute voix s’il ne sera pas bientôt temps de commercialiser un produit de type «Swiss News Pass», en référence aux services de streaming, vu le succès de ces derniers: l’idée serait d’avoir une plateforme proposant des articles de plusieurs éditeurs, même dégroupés, en échange d’un prix forfaitaire attractif.

Les coopérations entre entreprises de médias, qui semblaient encore impensables il y a quelques années, deviendront une réalité à l’avenir. Peut-être même donneront-elles naissance à des articles intergroupes, vraisemblablement sur des contenus généraux concernant l’étranger, la connaissance ou la culture. Les ressources rédactionnelles ainsi dégagées seraient alors sans doute affectées aux reportages locaux et régionaux, autrement dit à des thématiques sur lesquelles les différents titres se différencient déjà le plus clairement aujourd’hui et qui leur assureront dorénavant un positionnement clair sur le marché, même s’il est relativement modeste, et la préservation du niveau journalistique.

L’impératif de qualité s’applique pareillement, même si le contenu journalistique est gratuit pour les lecteurs. Les articles mais aussi les vidéos de qualité assurent en effet aux titres gratuits financés par la publicité l’avantage de la «brand safety» face à la concurrence d’acteurs tels que Google ou Facebook. Cette notion désigne un environnement rédactionnel digne de confiance, que les annonceurs recherchent pour des messages, notamment dans le cas de la publicité native, laquelle utilise les techniques du storytelling, à l’instar du journalisme. En conjonction avec la diffusion de publicité spécifique aux utilisateurs – qui doit atteindre une meilleure précision grâce à l’alliance de données des éditeurs – la brand safety et le storytelling sont les stratégies clés avec lesquelles les groupes de médias veulent s’affirmer sur le marché publicitaire ces prochaines années. Un journalisme professionnel est toujours requis à cet effet.

Alors qu’il est censé être mort depuis 13 ans, en référence à l’avis de décès en couverture de «Time Magazine», le journalisme est donc encore bien vivant. Et il n’a pas à craindre l’avenir. Tant qu’il contribue à le façonner.

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