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Beste Feinde

Emily Bell
Mitglied des Beirats für Medientechnologie und Innovation
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Von nützlichen Multiplikatoren zu lästigen Nutzniessern: Social-Media-Plattformen sind für die Verlage zu einer Bedrohung geworden. Über die Herausforderungen im Umgang mit Tech-Riesen wie Google und Facebook.

Die Annäherung von Social-Media-Plattformen und Verlagen war ein langwieriger Prozess, doch in den letzten fünf Jahren wurde sie beschleunigt und bewusst vorangetrieben. Durch den radikalen Wandel der Art und Weise, wie Nachrichtenmedien ihr Publikum erreichen, mussten sich viele herkömmliche, unabhängige Medienhäuser fragen, ob die Beziehung zwischen ihren Unternehmen und Facebook, Google, Twitter und anderen Technologieriesen tatsächlich gefährlich und gleichzeitig auch zum Scheitern verurteilt ist.

Im Januar 2015 führte man bei Snapchat, der Messaging-App für Jugendliche, den neuen Service Snapchat Discover ein. Die App stellte anerkannte Verlage vor, darunter etablierte Marken wie Cosmopolitan, The Daily Mail, National Geographic und Vice. Was fehlte, war jedoch ein direkter Link zu den Websites der Verlage. Zu sehen waren lediglich schöne Hochglanzversionen einiger ihrer Artikel, die jedoch exklusiv innerhalb der Plattform bereitgestellt, veröffentlicht und monetarisiert wurden. Diese Messaging-App wurde zwar kaum von Personen über 21 Jahren genutzt. Doch mit der Einführung von Discover läuteten bei Verlagen und bei den Konkurrenten von Snapchat aus dem Silicon Valley die Alarmglocken.

Über Nacht änderten die Verlage ihre Politik: Sie betrachteten die Social-Media-Plattformen nicht mehr als Multiplikatoren für den Traffic, sondern als Nutzniesser ihrer eigenen Arbeit, da diese die Artikel der Zeitungen wiederveröffentlichen, als wären sie der Verlag. Eine leitende Führungskraft von Facebook zeigte mir seinerzeit die relativ unscheinbare Snapchat-Seite, und sagte dazu: «Das raubt mir nachts den Schlaf». Bald wurde klar, warum. Auf Snapchat schnellten sowohl die Werte für die Seitenaufrufe als auch für die Nutzungszeit der App bei den jüngeren Nutzern in die Höhe. Verlage forderten lautstark, ebenfalls am Snapchat-Experiment teilnehmen zu dürfen, und Wettbewerber wie Facebook und Apple führten eigene Konkurrenzprodukte ein.

Medienunternehmen beobachten mit wachsender Sorge, dass der Grossteil der Budgets der Werbetreibenden bei Facebook und Google landet.

Innerhalb eines Jahres hatte Facebook «Instant Articles» herausgebracht, Google hatte «Accelerated Mobile Pages» produziert, Apple hatte Apple News auf den Markt gebracht, und sogar Twitter hatte das aggregierte Angebot «Moments» veröffentlicht. Google brachte in Europa darüber hinaus die Digital News Initiative auf den Weg, eine Art Innovationsfonds für Nachrichtenmedien, mit dem einzelne Projekte mit Hunderten Millionen Euro subventioniert werden sollten, um neue Fördermodelle für den Journalismus zu erkunden.

Damals war es eine ganz neue Denkart, Technologieplattformen und den Journalismus miteinander in Verbindung zu bringen, und bisher sicherlich niemals in einer solchen Komplexität. Doch vier Jahre später dominiert dieses zentrale Paradoxon unseres Kommunikationswesens – nämlich dass in den Produkten der Gatekeeper für Informationen und für den Diskurs keine staatsbürgerlichen bzw. journalistischen Werte verankert sind – sowohl die Debatte über die Zukunft des Journalismus als auch über die Zukunft der Zivilgesellschaft.

Im Jahr 2019 ist die Situation eine völlig andere. Erstens haben die grossen Unternehmen für digitale Plattformen, also Facebook, Google, Twitter, Apple und weitere, eine noch stärkere wirtschaftliche und soziale Macht als zuvor. Sowohl Google als auch Facebook sind in Bezug auf ihre Marktkapitalisierung heute etwa doppelt so gross wie vor fünf Jahren. Auch ihr Stellenwert hat sich verändert: Smartphones sind unser Fenster zur Welt. Social-Media-Apps und Such-Apps verbringen mehr Zeit mit uns als unsere Familienmitglieder und wissen daher oft mehr über uns als unsere nächsten Angehörigen. In den USA haben andere Nachrichtenplattformen wie Apple News damit begonnen, Tools und Modelle für Abonnements zu entwickeln, die den Verlagen oft extrem schlechte Konditionen bieten.

Medienunternehmen beobachten mit wachsender Sorge und Hilflosigkeit, dass der Grossteil der Budgets der Werbetreibenden für mobile digitale Werbung bei Facebook und Google landet und dass sie trotz ihres Engagements mit einem grossen Aufgebot an Journalisten und neuen Verbreitungskanälen bei den Technologieunternehmen den Rückgang der Werbeeinnahmen sowie erhebliche Arbeitsplatzverluste bei voll digital basierten Unternehmen wie Mic, Vice, Huffington Post und BuzzFeed nicht aufhalten können.

Die meisten Informationen gelangen via Social Media zum Enduser: Tamedia-Mitarbeiterin Lea Koch.

Wir wissen auch, dass mit der Konzentration von Macht und Daten noch viel grössere zivilgesellschaftliche Probleme einhergehen: etwa durch Skandale wie die Datenlecks bei Cambridge Analytica, anhaltende Probleme mit Videos über Verschwörungstheorien auf YouTube und den Missbrauch von WhatsApp (einer Messaging-App von Facebook), um an politisch instabilen Orten wie Myanmar und Bangladesch Fehlinformationen zu verbreiten.

Das Dilemma ist für Medienunternehmen akut: Können journalistisch arbeitende Medien wirklich mit Unternehmen zusammenarbeiten, die politisch einflussreich sind, die oft mit Regierungen zusammenarbeiten, die die freie Presse verachten und die eine staatsbürgerliche Bedrohung für die Medienunternehmen darstellen?

Google und Facebook sind für viele Verlage nach wie vor enorm wichtige Quellen für die Weiterleitung von Traffic. In manchen Regionen, beispielsweise in den USA, werden die direkten Subventionszahlungen, die jetzt sowohl von Google als auch von Facebook angeboten werden, immer wichtiger. Apple News verzeichnet 90 Millionen Nutzer im Monat. Die Mitarbeitenden vieler Redaktionen verbringen ihre Zeit damit, mit den Redakteuren von Apple News darüber zu sprechen, welche Artikel gut ankommen werden und was sie auf der Plattform präsentieren sollten. Nach unseren Recherchen im Tow Center der Columbia Journalism School, bei denen wir uns mit den Redaktionen und ihren Beziehungen zu den Online-Plattformen beschäftigten, sehen wir wenig Anzeichen dafür, dass Verlage in der Lage sind, völlig unabhängig von den Online-Plattformen zu arbeiten.

Es gibt jedoch Hoffnung. Verlage wie die Washington Post, die New York Times und The Guardian haben mit Abonnement- und Mitgliedsprogrammen positive Ergebnisse erzielt. Nach den Skandalen der Jahre 2017 und 2018, die den Ruf der Technologieplattformen in Mitleidenschaft zogen, sind viele Verlage heute realistischer, wenn sie sich um eine ausgewogene Gestaltung ihrer Beziehungen zu Social-Media-Unternehmen bemühen. Zweifellos versteht man bei den meisten Medienunternehmen, dass die Arbeit mit Technologieplattformen ein notwendiges Übel ist. Es ist aber im höchsten Masse unerwünscht, ihnen die uneingeschränkte Kontrolle zu überlassen.

Sowohl Facebook als auch Google subventionieren in den USA lokale Nachrichtenprogramme mit 600 Millionen US-Dollar.

Wenn Unternehmen wie BuzzFeed ihre Geschäftstätigkeit vollständig auf Social-Media-Plattformen aufbauen, dann aber feststellen, dass sie ihr eigenes Unternehmen nicht so skalieren können, dass es den Erwartungen der Investoren entspricht, ist das ein klares Zeichen dafür, dass sich die Social-Media-Plattformen nicht wirklich um die Solidität der von ihnen verbreiteten journalistischen Inhalte kümmern. Noch problematischer als ein auf Social Media ausgerichtetes Geschäftsmodell ist jedoch der mögliche Einfluss dieser engen Beziehung auf die Inhalte der Berichterstattung.

Sowohl Facebook als auch Google subventionieren in den USA lokale Nachrichtenprogramme ab sofort und im Laufe der kommenden drei Jahre mit 600 Millionen US-Dollar. Wie wird der Lokalredakteur, dessen Gehalt teilweise von Google bezahlt wird, wohl über den Landkauf dieses Unternehmens unter einem Scheinfirmennamen berichten? Wie werden die Redakteure selbstfahrende Autos oder Software-Verträge mit Schulen und Krankenhäusern aus der Region beurteilen? Was wird die Lokalredaktion, die einen grosszügigen Zuschuss von Facebook erhalten hat, gegen einen Mobbing-Skandal an der örtlichen Schule unter Beteiligung von Facebook-Gruppen oder gegen den Missbrauch von Instagram durch skrupellose Werbetreibende unternehmen?

Die Beziehungen zwischen grossen multinationalen Unternehmen, die sowohl mit Regierungen zusammenarbeiten als auch mit dem sogenannten Überwachungskapitalismus und dem Journalismus Geld verdienen, sind bereits jetzt gefährlich eng. Regierungen und Regulierungsbehörden müssen wissen, woher die Unterstützung für den Journalismus stammt, wenn sie darüber entscheiden müssen, wie sie solche Unternehmen auf dem gegenwärtigen Markt regulieren können. Für lokale Verlage sieht die düstere Realität jedoch ganz anders aus: Google und Facebook sind derzeit eine nur sehr dünne Rettungsleine für sie. Der Gemeinplatz «Ohne sie geht‘s nicht, mit ihnen aber auch nicht» hat heute mehr Gültigkeit denn je.


Podiumsdiskussion: Die Zukunft des Journalismus

Sinkende Auflagen, schrumpfende Werbung, rasante Digitalisierung, die Vertrauenskrise nach dem Fälscherskandal Relotius: Darüber diskutieren am 2. April: Mathieu von Rohr, Stv. Leiter Ressort Ausland «Spiegel»; Melinda Nadj Abonji, Schriftstellerin; Michael Marti, Chefredaktion Tamedia; Regula Rytz, Präsidentin Grüne und Diego Yanez, Direktor MAZ. Moderation: Sandro Benini, Tamedia.

2. April, 19.00 Uhr
Hauptgebäude Tamedia, Zürich
Tickets: hier bestellen

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